글로벌 칼럼 | 경험 마케팅이 가상현실을 만나면 일어날 변화들

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Turkletom / Flickr

1989년의 코미디 백투더퓨처 2에서 마티 맥플라이는 2015년의 첨단 우주시대 미래로 여행하여 상어 홀로그램 광고 죠스 10을 보게 된다.

이런 종류의 광고를 경험 마케팅이라 부른다. 사용자들은 참신하고 서정적이며 기억할 만한 방식으로 브랜드에 심도 깊게 몰두하게 된다.

광고에는 웹, TV, 라디오, 인쇄물, 게시판 등 여러 가지 종류가 있다. 그리고 강력한 새로운 유비쿼터스 기술의 도움으로 경험 광고가 등장하면서 더욱 더 세를 과시하고 있다. 전통적인 형태의 광고와는 달리 경험 마케팅은 처음에는 영향력이 크지 않은 것처럼 보이지만, 사실은 아니다.

백투더퓨처는 증강현실 경험 마케팅을 예측했지만, 스마트폰, 셀카, 실시간 스트리밍, 소셜 미디어 등 그 확장을 가능하게 하는 트렌드는 예측하지 못했다.

마케팅 전문가들은 콘텐츠 창작자이기도 하다. 하지만 경험 마케팅을 통해 경험 창작자들이 되었고, 사용자들은 이제 직접 콘텐츠를 생성하고 방송한다. (소비자들이 소셜 미디어에서 생성되고 공유되는 콘텐츠를 전통적인 형태의 광고보다 더욱 영향력 있는 것으로 보고 있으므로 긍정적인 현상이다)

프리만(Freeman)의 최근 연구에 따르면 CMO 3명 중 1명 이상이 경험 마케팅에 예산의 21~50%를 지출할 것이라고 한다.

경험 마케팅은 인기가 많지만, 결코 저렴하지 않다. 또 지금은 기업 지출이 폭발적으로 증가하는 때다. 그러나 지출은 준비라고 볼 수는 없다.

기업은 아직 경험 마케팅을 대비하지 못했다
경험 마케팅이 예산의 큰 부분을 차지할 것이라는 점은 논란의 여지가 없다. 분명 개연성 높은 해석이다. 비용은 아마도 천문학적일 것이다. 그리고 여기에 대비한 기업은 거의 없고, 대다수 기업은 처참할 정도로 준비가 부족하다.

그 이유는 다음과 같다. 주목하지 않을 수 없는 브랜드 경험은 대부분 증강현실, 가상현실, 인공지능을 통해 이루어진다.

경험 마케팅 이벤트는 새롭고 놀라운 경우에만 성공하므로, 이런 프로모션은 자주 그리고 빠르게 개발해야 한다.

보편적인 경험 마케팅 접근방식인 “방 탈출하기(Escape Room)”를 생각해 보자. 영향력이 있는 사람들이 전시회나 공항처럼 재미 없는 곳에 모이거나, 스포츠 경기나 콘서트 같은 행사 도중 지루한 순간에 브랜드가 특별히 설계한 방 안에서 현실을 피해 완전한 몰입형 경험을 체험할 수 있다.

“방 탈출하기”는 올해 미국 오스틴에서 열린 SXSW 컨퍼런스에서 혁신적 마케팅을 주도했다. 프리즌 브레이크(Prison Break)와 베이츠 모텔(Bates Motel) 같은 쇼는 참가자들이 몇 분 동안 머무를 수 있는 (그리고 내부에서 셀카를 촬영하여 게시할 수 있는) 쇼 세트를 구성했다.

“방 탈출하기”의 개념은 가상현실 경험이 되어 TV 쇼를 넘어설 수 밖에 없다. “방 탈출하기” 이벤트는 가상현실게임 개발의 한 형태가 될 것이다. 소비자를 놀라게 하는 것이 점차 중요하면서도 어려워질 것이기 때문이다.

이 모델을 바꾸면, 특정 공간에 증강현실 객체, 게임, 정보를 넣고 브랜드가 공급한, 또는 사용자가 구입한 고글로 실제 세계 위에 펼쳐진 가상의 브랜드 객체를 경험하게 할 수 있다. 마티 맥플라이의 “죠스 10” 경험과 같다.

애드에이지(AdAge)지는 이번 주 증강현실을 가리켜 “1조달러짜리 마케팅 기회”라고 말했다.

12월, 런던에 위치한 코벤트 가든은 쇼핑객들이 140개 참여 매장에서 보물을 사냥하는 증강현실 원더랜드로 변신했다.

런던에 있는 시티 소셜이라는 술집은 최근에 자체 경험에 증강현실을 도입했다. 사람들은 스마트폰 앱으로 증강현실 캐릭터가 컵 받침 근처에서 춤을 추고 음악을 연주하는 모습을 볼 수 있었다. 유명 브랜드들이 술집 손님들에게 증강현실을 활용해 광고하는 기회를 상상해 보자.

이벤트나 위치 경험 마케팅은 증경한실 앱 개발에 대한 연습이 되겠지만, 강력한 인공지능 기술에 기반해야 가상현실 및 증강현실 경험이 비로소 양방향성을 갖게 될 것이다. 경험 마케팅 캠페인은 정교한 양방향성 및 기계 학습 능력을 갖춘 인공지능 봇에 의지하게 될 것이다.

마케팅 전문가들은 신속한 가상현실, 증강현실, 인공지능 개발 등 지금은 아직 불가능한 것들을 해내야 하는 미래에 직면하고 있다.

그렇다면 누가 그 역할을 맡을 것인가?

중소기업들의 경우 답은 뻔하다. 규모가 크지 않은 조직은 경험 마케팅 전문 업체를 고용하RH, 이 업체는 창의적인 제작자들이 아니라 개발자와 IT 전문가를 더 많이 보유하게 될 것이다.

대기업들은 아직 불확실하다. 대기업도 일부 경험 마케팅 캠페인은 아웃소싱 하고, 어느 정도는 자체적으로 해결할 것이다.

또 다른 점도 고려해야 한다. 가상현실 게임 개발, 증강현실, 인공지능에 특화된 개발자에 대한 수요가 엄청나게 늘어날 것이고, 조직이나 기업은 이 전문지식을 위해 실리콘 밸리의 IT 기업과 경쟁해야 할 것이다.

심지어 CMO의 직무도 완전히 달라질 것이다. CMO는 심지어 전문 기관과 협력할 때도 성공을 위해 IT, 보안, 개발, 기타 영향에 대한 이해가 필요하게 되면서 하이브리드 CMO-CIO 역할을 맡을 것이다. 경쟁 기관과 자체 IT 부서의 조율이 직무의 중요한 부분이 될 것이다.

그리고 또 하나 모빌리티(Mobility)
이벤트 마케팅에서는 모빌리티가 핵심이 될 것이다. 이 문제는 매우 중요하다.

경험 마케팅 이벤트는 현장에서 직접 실시간으로 청중을 설레게 하면서 소비자나 영향력을 행사하는 사람이 “셀카”, 동영상 촬영 및 공유, 실시간 동영상 스트리밍 등을 통해 소셜 미디어에 방송하도록 할 수 있어야 영향력이 커진다.

이런 행사는 어떤 위치에서든 가능해야 하고, 무선 연결이나 전력을 신뢰할 수 없는 장소에서도 진행되어야 한다.

“가상 참여”는 경험 마케팅의 큰 부분을 차지하고, 실제 참여를 능가할 것이다. 앞으로 5년 후에는 2만 명이 실제 관람하는 비욘세 콘서트를 50만 명이 가상 현실을 통해 실시간으로 경험하게 되는 일도 일어날 것이다.

야외 콘서트 중 개방된 공간 한가운데서 4K 360도 동영상(가상현실 헤드셋을 통한 경험)을 실시간 스트리밍하는 기능이 단순 콘서트 후원만큼이나 마케팅의 큰 부분을 차지하게 될 것이다.

상황은 점점 더 악화된다.

10년 내에는 자율주행 자동차가 주류를 차지할 것이다. 그리고 이런 자동차들은 요즈음의 자동차와 다를 것이다. 마치 거실에 바퀴가 달린 형태라고 할 수 있다. 그리고 동시에 궁극적인 몰입형 가상 현실 기반 마케팅의 기회가 될 것이다.

사실 이렇게 위치가 고정된 청중들에 대한 브랜드화 기회는 너무 커서 브랜드들은 맞춤형 자율주행 자동차를 만들어, 전시회나 다양한 장소에서 영향력 있는 사람들에게 무료 탑승을 제공할 수밖에 없을 것이다. 이런 차량 내부에는 탑승자를 대상으로 가상현실 마케팅을 할 수 있도록 홀로덱스(Holodecks)가 탑재될 것이다.

오늘날 가상현실, 증강현실, 인공지능을 이용하는 멋진 경험 마케팅 캠페인의 대부분은 기관이 주도하는 기술 증명 과정이며, 인기의 요인은 바로 참신함이다.

그러나 가까운 미래에 이런 경험 마케팅이 주류가 되면 참신함을 전달하는 것이 더욱 어려워질 것이다. 또한, 이런 캠페인은 이벤트와 위치 지향적이기보다는 점차 소비자들이 이미 소유하고 있는 하드웨어(스마트폰, 스마트 글라스)를 이용해 어느 곳에서나 누구에게든 제공될 것이다. 이로 인해 개발 문제가 더욱 어려워질 것이다.

많은 기업이 조직에서 활용할 수 있는 가상현실, 증강현실, 인공지능 기술에 대비하고 있지만 제조, 현장 업무, 교육 외의 활용처를 파악하는 것이 중요하다.

가장 어려운 애플리케이션을 맡는 부서는 마케팅 부서가 될 것이다. 프로젝트가 더욱 빈번하고 훨씬 빠르게 움직이기 때문이다. 소프트웨어 개발, 이행 및 실행 과정에서도 변화가 일어날 것이다.

마티 맥플라이가 영화에서 홀로그램 광고 죠스 10의 공격을 받았을 때 우리는 마케팅의 미래를 엿보았다. 하지만 기업의 경우 마케팅의 미래에 대한 최고의 조언을 죠스1에서 얻을 수 있다. “우리는 더 큰 배가 필요하다.” editor@itworld.co.kr

원문보기:
http://www.itworld.co.kr/news/105741#csidx4a9ad0975f01e6b83d8c3cd7bc3d10b

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